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誰動搖了貨架營銷大廈的基礎

來源:本站 發布時間:2011-10-18

在傳統的營銷體系中,銷售渠道與產品、定價、促銷全稱營銷4P,它只是營銷體系中的一個戰術環節而已,這是由于當時的銷售渠道是由一些立而分散的夫妻店所構成的,消費品公司完全有能力像控制內部因素,諸如產品、定價和促銷一樣,控制這些銷售渠道。但是在當今的市場上,現代銷售渠道逐漸替代了傳統的夫妻店,這些零售商發展成為具有巨大銷售規模的一個個的市場,他們的經營管理水平不是夫妻店所能比擬的,因此消費品公司再也無法對他們進行控制了,而且恰恰走向了反面,零售商開控制上游的消費品公司了。 消費品公司逐漸感受到:第一,傳統的市場劃分標準被改變了,零售商變成了一個獨立的市場,并且是不受消費品公司所控制的;第二,僅僅滿足消費者的需求已經變得不夠了,因為顧客在貨架前的購買決策受到了零售商很大的影響,必須還要考慮如何更好的滿足顧客的購物需求;第三,消費品公司無法利用自己的品牌更加有效地制約零售商了,零售商的壯大及其經營行為不斷地打擊著品牌價值。 那么,正是零售渠道的變化,或者說是現代零售業的發展,徹底動搖了貨架傳統營銷的基礎,即銷售渠道中零售環節從被消費品公司所控制,變成了零售商開始控制消費品公司了。而且,消費品公司很清楚,這些變化完全是由于零售業的變化而帶來的,并不是其公司內部和其所在行業所能改變的,那么,產生于傳統渠道環境下的傳統營銷體系不能再在新的零售渠道環境下發揮作用了,營銷的變革勢在必行,也就是說必須改變傳統的營銷體系,使新的營銷體系能在零售商主導供應鏈的環境下發揮作用。

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